TikTok 风靡全球，这让社交龙头 Facebook 创始人马克・扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 感到忧心忡忡。更让他心烦的是，TikTok 开始变现，分食 Facebook 和谷歌的广告收入。
TikTok 的创收潜力或许从一名普通用户的转变上就能看出些端倪。艾丽莎・麦凯 (Alyssa McKay) 以前在美国俄勒冈州波特兰市的一家冷冻酸奶店做兼职，靠最低工资支付她的大学学费。现在，这位 22 岁的年轻人在 TikTok 上的年收入超过 10 万美元。为了接触到她的 900 万粉丝，时尚品牌蔻驰 (Coach)、流媒体视频巨头奈飞和亚马逊 Prime Video 等品牌不惜投入重金。麦凯的粉丝大多是青少年或者接近青春期的女孩，她们根本不想上 Facebook。
“TikTok 绝对彻底改变了我的生活。”麦凯表示，她最近和自己的狗搬进了人生中的第一套公寓。
作为 2021 年下载量最高的应用，TikTok 的全球用户已超过 10 亿。它的算法无时无刻不在向用户推送他们可能感兴趣的短视频。虽然该平台长期以来一直帮助麦凯这样的创作者进入“注意力经济”的中心，但该公司现在才开始利用这种人气赚钱。
年收入将大涨两倍
市场研究公司 eMarketer 的数据显示，TikTok 在 2021 年获得了近 40 亿美元收入，其中大部分来自广告。但是今年，TikTok 收入预计将增长两倍，达到 120 亿美元，超过推特和 Snap 的总和。就在三年前，TikTok 才开始在该平台上接受广告。
“这绝对威胁到了谷歌和 Facebook，”在线广告公司 Entravision MediaDonuts CEO 彼得-扬・德克鲁恩 (Pieter-Jan de Kroon) 认为，“TikTok 开始在媒体预算中占据更符合其受众规模的比例。”
目前，谷歌和 Facebook 母公司 Meta 是在线广告领域的两大巨头，已形成了双寡头的竞争格局。他们的垄断地位十分强大，以至于他们在美国、英国和欧盟受到了反垄断诉讼的打击。过去二十年里，这两家公司不断巩固他们在广告市场的统治力，但是 TikTok 及其母公司字节跳动正逐渐成为这一统治力的最严重威胁。
尽管已经拥有了 10 亿月活跃用户，但 TikTok 的规模仍然小于 Meta 旗下两大社交平台 Facebook (29 亿) 和 Instagram (20 亿)。但是事实证明，TikTok 的内容格外具有吸引力。移动研究机构 Data.ai 的数据显示，美国普通用户目前每月花在 TikTok 上的时间约为 29 小时，超过了 Facebook (16 小时) 和 Instagram (8 小时) 的总和。纽约大学斯特恩商学院教授斯科特・加洛韦 (Scott Galloway) 将人们对 TikTok 的上瘾程度比作“鸦片”。
借鉴抖音商业模式
TikTok 的成功有迹可循。自十年前张一鸣创建字节跳动以来，该公司一直在开发由算法驱动的应用，目的是向用户推荐合适的视频片段或新闻故事。字节跳动已经在中国推出了 TikTok 的姊妹应用抖音，目前拥有逾 6 亿用户，其商业模式也久经考验。字节跳动去年的营收预计达到 580 亿美元，增长速度超过了其他任何主要社交网络。
TikTok 开始在美国等国家显示其盈利潜力。一份文件显示，TikTok 目前对 TopView 超级首位广告的单日收费高达 260 万美元，大约是一年前的四倍。TopView 广告是用户打开应用时在信息流中弹出的第一个广告。一个 30 秒超级碗广告的费用约为 650 万美元，但 TikTok 每天都可以收取这种广告费。
字节跳动还将其商业模式应用到了广告以外领域。目前，TikTok 正向音乐发行、游戏发行和类似直播平台 Twitch 的订阅业务拓展，并且逐步进军电子商务领域，模糊了社交媒体和网上购物之间的界限，这可能会对亚马逊公司构成挑战。TikTok 现在可以让商家在英国、印尼和泰国等国开设数字商店，让数以百万计的用户在应用中直接购买产品，无需任何传统电商的参与。
“TikTok 就是 Z 世代的电视，”营销公司 Whalar 的总裁乔・克朗克 (Jo Cronk) 说，“如果你想让自己的品牌、产品和服务得到 Z 世代的关注，直接去 TikTok，现在已没有商量的余地。”
扎克伯格的恶意攻击
扎克伯格开始有点担心了。他先是在 2019 年抨击了 TikTok 的审查制度，后来他又告诉美国国会，阻碍美国创新只会帮助 TikTok 这样的中国公司。他这么说或许是为了削弱 Facebook 当时面临的反垄断审查。
今年 2 月，Meta 公布了堪称灾难性的财报，导致市值蒸发 2300 亿美元。在随后的电话会议上，扎克伯格至少五次提到了 TikTok 的名字。他表示，恢复公司业绩的首要任务是在短视频应用 Reels 上投入更多资源。Reels 基本上是山寨版的 TikTok。
“这很能说明问题。扎克伯格第一次在电话会议中多次点到一家竞争对手，”广告公司 Tinuiti 副总裁阿维・本-兹维 (Avi Ben-Zvi) 指出，“来自 TikTok 的竞争成为了他面临的头号挑战。”
Meta 正在加大反击力度，该公司据称聘请了政治顾问在美国开展针对 TikTok 的运动，包括在地区新闻机构发表针对 TikTok 的专栏文章和信件。例如，Meta 花钱聘请的公司向当地媒体散播 TikTok 发起“打老师挑战”的谣言，尽管实际上并不存在这样的事情。
Meta 高管们现在正试图迅速从 TikTok 的成功中吸取教训并加以利用，以此希望重振它们的增长，尤其是在年轻用户群体中。Facebook 和 Instagram 都在积极推动用户使用 Reels，在信息流中大力推广视频，即使人们没有点击相关内容。
商业化之路
TikTok 的商业化之路真正开始于美国前总统政府时期。这位美国第 45 任总统曾威胁要封禁 TikTok，称它存在安全风险。在 2020 年冲突最激烈的时候，字节跳动同意将 TikTok 的多数股权出售给甲骨文公司和沃尔玛公司，并承诺为美国创造 2.5 万个就业岗位。
最终，TikTok 赢得了较量，取消了低价甩卖交易。随着字节跳动保留了 100% 的所有权，TikTok 的商业模式开始取得真正进展。这项工作的领导人物是 TikTok 驻得州全球业务解决方案总裁布莱克・钱德利 (Blake Chandlee)。
钱德利曾在 Facebook 工作了 10 年，在 2019 年跳槽 TikTok。他认为，传统广告正在消亡，如果企业继续向相同的陈旧电视节目或社交网络投入资金，他们就会死去。
“当人们想到品牌时，他们仍然会想到电视。我认为这是错误的，”钱德利在戛纳国际创意节上接受采访时称，该创意节是一个为期 5 天的广告节，“我们应该有意识地颠覆电视。”
钱德利的团队包括从上海、奥斯汀到华沙的数千个城市的工程师、数据分析师和销售代表，他们与品牌商合作，与麦凯这样的网红合作，打造在网上疯狂传播的挑战、滑稽的相机特效和沉浸式全屏视频。“不要做广告，做 TikTok 视频。”这就是他们的座右铭。
广告商们现在正把 TikTok 作为其媒体战略和预算的一个必要组成部分。“两年前，在政治风向转变之前，他们真的处于测试试验模式中，”知名营销公司 influence CEO 瑞安・德特尔特 (Ryan Detert) 表示，“现在他们已经走出了测试阶段，要决定的是我们应该向这个平台投入多少资金。”
服装店 Ivory Ella 联合创始人理查德・海恩 (Richard Henne) 表示，他的公司使用 TikTok 来吸引中学和 Z 世代女孩，这是他们无法从老式社交网络中获得的关键目标客户。虽然该公司已经将四分之一的社交营销预算投入到 Facebook 和 Instagram 上，但他现在正试图“尽可能地、尽快地降低这一数字，因为他们 (指 Facebook) 显然正在失去对市场的控制”。
苹果帮忙
在苹果公司的帮助下，TikTok 巩固了对 Meta 的优势。去年，苹果更新了 iPhone 操作系统。当用户使用 iPhone 上的其他软件时，用户必须选择是否让 Facebook 等应用跟踪他们的活动，大多数用户会选择不让应用跟踪他们。扎克伯格指责这一调整导致公司陷入财务麻烦，就像 2 月份那样的财报表现。
相反，TikTok 不太依赖这种数据跟踪。它的人工智能算法主要通过平台上的活动来识别用户的喜好，比如你看了多长时间的猫视频、滑板视频或假唱舞蹈。TikTok 的算法不仅可以让用户与内容匹配，还可以让他们与广告相匹配。
以洛杉矶 31 岁的奥安・阮 (Oanh Nguyen) 为例，自从新冠肺炎让她的发廊倒闭以来，她在 TikTok 上建立起了 1300 万的粉丝基础，在其账号“Moontellthat”上制作喜剧短视频。在其获得赞助的一个视频中，她匆忙洗头，打扮好去参加一个大型家庭聚会，结果却发现她的男友在捉弄她。据她透露，宝洁公司付给他们 2 万美元，让他们在 30 秒的视频中展示潘婷洗发水，这条视频的播放量达到 500 万次。
这是针对 Z 世代制作的植入式广告，已经存在了几十年时间，例如电影《回到未来》中的耐克运动鞋广告，《荒岛余生》中的联邦快递广告。TikTok 在 2020 年设立了一个 2 亿美元的基金，向新网红提供资金支持，并承诺在未来三年将美国的资金池扩大到 10 亿美元。
YouTube、Instagram 和 Snapchat 随后也纷纷效仿。这些大型社交网络现在都在他们的主要平台上尝试短视频，推动竞争进入白热化。在 Meta 公司，工程师们正在改写 Facebook 和 Instagram 的算法，利用人们不知道自己想看的视频给他们带来惊喜和愉悦，而这正是 TikTok 的核心吸引力。
Meta 采取的这些措施是有风险的，但被认为是必要的。Meta 旗下最赚钱的平台 Facebook 正受到用户老龄化的困扰，广告商需求也低于预期。Meta 认为，广告客户需求低于预期的是因为通胀、供应紧张和乌克兰战争等压力因素，但是这似乎并没有对 TikTok 造成太大影响，因为它刚刚打开赚钱机器。为了给扎克伯格的元宇宙提供资金，Meta 需要继续保持强劲的收入增长。扎克伯格称，这是一项短期内会损失“大量”资金的努力。
更多广告分成尝试
对于玛丽亚・路易莎・范・兹维滕 (Maria Luisa Van Zwieten) 这样的创作者来说，这场激烈的竞争是个大赚一笔的机会。这位 29 岁的荷兰角色扮演者为品牌方制作 TikTok 视频，生意好的时候一个月可以赚到 1 万美元。现在，她可以在 Reels 上发布相同的视频，赚同样多的钱。
“我的工作量降低了，但收入翻了一番，所以我觉得一切都很好。”兹维滕说。
钱德利和他的团队仍继续进行试验。今年 5 月，TikTok 开始允许顶级创作者从他们视频内容之间的广告中获得收入分成，此举模仿了 YouTube 与视频博主的长期分成项目。TikTok 还开始通过点击量和印象数来销售 TopView 广告，不再使用仅仅一天的捆绑销售，此举是为了那些已适应 Facebook 类似广告选项的客户，为他们提供了更多定向和预算选择。
营销人员和广告代理公司表示，Meta 在媒体购物方面依旧提供了更好的产品，这种优秀而又陈旧的广告植入可以直接转化为购买或应用安装。位于慕尼黑的“许多创作者”公司创始人费边・欧维汉德 (Fabian Ouwehand) 表示，许多公司就是不接受用 TikTok 代替广告的想法。
“我仍在与大公司进行这方面的沟通，他们说，‘是的，但我们想创造类似电视广告的东西。’然后 TikTok 团队总是很沮丧，”欧维汉德表示，“因为很多人仍然不明白如何制作 TikTok 视频。”在德国家庭购物网络 HSE 收购了他的公司后，他现在是该公司社交电子商务部门的负责人。
下一个重大突破：电商
张一鸣已表示，娱乐和购物的融合是他的“下一个重大突破”。2020 年，在抖音提供购物服务的第一年，它就完成了 260 亿美元的电商交易。过去 12 个月里，这项业务的规模扩大了两倍。抖音的理念是通过应用内部商店、客户支持和内置支付功能，照顾尽可能多的购买步骤。
TikTok 已经与加拿大电商平台 Shopify 合作，让商家将他们的网络商店嵌入到平台上的视频中。这些交易由第三方网站处理，类似于 Facebook 商店。但最近，TikTok 进一步模仿抖音。自 2021 年年中以来，它在英国、印尼、新加坡和泰国等国推出了应用内商店，提供更流畅的购物体验。
“购物过程非常、非常简单，就像一键点击。”数字机构 Leverate Media 驻雅加达经理福扎・伊斯汀格法里拉 (Fauza Istighfareva) 这么说。
知情人士透露，TikTok 计划在今年将其电商商品交易总额提高到 20 亿美元，到 2023 年再增加至 230 亿美元。其中，印尼是人口最多的市场之一，将在这一目标中占据很大一部分。
“在商业化方面，抖音通常领先 TikTok 两到三年，包括在电商领域，”投资科技领域的中国风投公司万物资本合伙人郑毅表示。他补充说，TikTok 进军电商“可能是一个重大的颠覆游戏规则事件”。
所有这些，都使得字节跳动有望完成一笔轰动性首次公开招股 (IPO) 交易，这种前景一直维持到大约一年前。字节跳动在去年私人交易中的估值超过 3500 亿美元，超过 SpaceX 和 Stripe 成为世界上最有价值的创业公司。但是，这一光明前景受到了全球科技股大跌和监管措施的重击。
美国风险
在美国，政治依旧是一个巨大风险。虽然美国政府放弃了封禁 TikTok 的努力，但对华鹰派仍将其视为潜在安全威胁。新闻聚合网站 Buzzfeed 报道称，字节跳动中国公司员工在今年 1 月时还多次访问美国 TikTok 用户的非公开数据。就在这篇报道发表的同一天，TikTok 宣布“所有美国用户流量”都被转移到了得州的甲骨文服务器上。
字节跳动现在已经把更多注意力转移到了 TikTok 上。去年，字节跳动从小米集团挖来了周受资，然后提拔他为 TikTok CEO。另外，从字节跳动转岗到 TikTok 的其他关键高管包括抖音算法背后的编码奇才朱文佳、抖音直播商务业务的负责人康泽宇。有推特称，字节跳动可能会考虑剥离 TikTok，将其打造为一家非中国企业，尽管此举存在巨大的政治风险。
TikTok 上的网红们基本上不在乎这些。像麦凯这样的创作者更担心的不是谁在北京或华盛顿发号施令，而是制作一个合适的短视频走红。今年夏天毕业后，她开始尝试表演，并在一部名为《蛋糕 (小镇)》的电影中担任主角，这部电影是“现代铁锈地带版的罗密欧与朱丽叶”。
“我仍然会继续制作短视频，即使我的演艺事业开始腾飞，”麦凯表示，“我只是喜欢分享我的生活，所以无论如何我都会这样做。”
