编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
对于服装消费,大多数消费者在意的因素,除了布料是否舒适,或许就是设计是否时尚、新潮。近年来,随着我国女性地位不断崛起,独立女性也因为其个性突出、好奇心强烈而产生一系列与众不同的需求。
(资料图)
1994年,江南布衣也在这样的时代大势之下,应运而生。幸运的是,过去近20年,江南布衣因为深谙这类消费者的需求痛点,也吃尽了互联网的时代红利,并通过粉丝经济实现了快速崛起。
不幸的是,原本推崇“自然、健康、完美”的生活理念,服务独立女性为主的江南布衣,却因为拓宽产品线,布局童装以及各种“邪恶”的设计,而背上了骂名。
而对于江南布衣而言,当前的困境除了业绩下滑以外,更在因为丢掉“人心”而焦虑不已。俗话说:破镜难重圆,江南布衣这些年给自己埋下的祸患,恐怕难以只是通过几次道歉,就足以表达其诚意的。
而被人们频繁质疑既收割独立女性又收割儿童的江南布衣,或许已经偏离其创业初心。
以点带面快速崛起,江南布衣毁誉参半
据了解,江南布衣,是地地道道的本土设计师品牌。早年,江南布衣凭借精准的消费群体定位、浪漫自然的设计风格,在高消费女性人群中有非常高的品牌识别度,因此也有众多拥趸。
值得一提的是,江南布衣的销售模式,与传统的服装企业有很大不同,江南布衣一开始就非常重视会员数量的增长,以及粉丝质量的培养,也是我国较早开始发展会员模式的中高端服饰品牌之一。
众所周知,近年互联网对传统行业进行了数字化改造,服装行业打造“私域流量”,积蓄存量用户已经成为大势所趋。而江南布衣的超前布局,自然也让其享受了时代的红利。
值得一提的是,江南布衣彼时的受众,都是受过高等教育、经济条件相对较好的女性用户,所以消费能力相对更强,粉丝价值也更高。
据了解,2018年,江南布衣曾推出了全品牌专属搭配服务的小程序,名为“不止盒子”,先试后买,直接秒杀了很多服装品牌,为其获得了大量参与活动的粉丝。
只要成为金卡会员,就可以享受到1年6次的一对一专属搭配服务和试穿包邮服务,对于很多高频消费的女性而言,还是很有吸引力的。
而且,消费者可以自己五选一,选择一位自己心仪的搭配师,并提供自己的定制化要求,如果对搭配不满意,还可以包退。通过这种方式培养的用户,显然是十分忠诚的。
对江南布衣快速发展推波助澜的,还有其品类的扩充。要知道,随着其服务的女性群体年龄增长,她们也逐渐步入了已婚已育的生活,因此对童装的需求也十分巨大。为此,江南布衣又随之推出童装品牌,形成多品牌矩阵,全渠道运营。
新颖的会员“养成”模式,也“养肥”了江南布衣。从2016年会员人数突破百万到2022年江南布衣的会员高达600万人,江南布衣也不过用了短短6年时间。
值得一提的是,江南布衣的会员,也是贡献其业绩的中流砥柱。据其2023年财报数据显示,江南布衣会员所贡献的零售额占零售总额超过80%。
不过,江南布衣虽然靠女装发家、靠童装崛起,但是因为其布局童装,也引来了无数的质疑之声,从而导致江南布衣的口碑毁誉参半。
近年,据媒体报道,关于江南布衣涉嫌软色情、暴力、血腥、歧视、杀戮等相关的设计可谓屡见不鲜,经常被一些用户投诉而被送上热搜。
较为极端的是2021年9月,一位用户在社交平台发言称,自己给4岁孩子穿“jnby by JNBY”童装时,发现上面居然印有“welcome to hell(欢迎到地狱)”等不当字样和图案。据报道,这件衣服是家里老人买的,老人并不懂英文,纯粹因为觉得版型好看才买的。
无独有偶,2022年5月末,江南布衣再次因为此类不当的童装设计,而登上热搜榜。例如,其售卖的童装,时常出现疑似罂粟果实、小鬼等少儿不宜的图案。
彼时,多家媒体发表社会评论表示,作为一个以设计闻名的企业,却对设计内容的尺度缺少把控,把低俗当高雅、当艺术,其实是以中国偏离社会主流价值观的扭曲品牌文化。
因此,江南布衣可谓成也设计、败也设计,而其品牌声誉,也因为其反复激怒用户而快速扫地。
童装“失速”,拖业绩后腿
在不当设计的影响下,江南布衣的童装销量正在急速下滑,公司大盘业绩自然也难逃被“牵连”的命运。据江南布衣发布的截至2022年6月30日止年度业绩,过去的一年里,该集团的营收总额为40.86亿元,同比减少1%;公司股东应占利润5.59亿元,同比减少13.65%。
营收、净利润双降的财务数据,一方面印证了外部经济环境对江南布衣的影响仍在,另一方面,相比其2022财年上半年仍处于微增态势的数据,江南布衣受社会舆论的负面影响也十分明显。
据其财报显示,2022财年上半年,公司实现收入24.85亿元,同比增7.3%;公司股东应占利润4.44亿元,同比减少4.2%,而时至下半年,这样的情况却急转之下,从而导致整体业绩承压。
深入分析江南布衣大盘数据增长停滞的原因,其童装品牌的销售下滑,可谓首当其冲。江南布衣财报显示,虽然过去一年公司综合销售毛利率同比上升0.9个百分点至63.8%。
但是,其童装品牌“jnby by JNBY”的毛利率却下滑2.4个百分点为59.2%。值得一提的是,这个品牌也是江南布衣所有品牌中,唯一出现毛利率下滑的品牌,可谓拖了江南布衣业绩的后腿。
而曾几何时,童装品牌jnby by JNBY却是江南布衣的业绩中流砥柱,增速也十分惊人。作为江南布衣推出的第一个童装品牌,jnby by JNBY自2017财年至2019财年,营收几乎翻倍增长。然而,2022财年,该品牌似乎迎来了业绩拐点与增长瓶颈。
重营销轻研发,与初心渐行渐远
作为最早一批开始布局品牌矩阵、建立“私域流量”会员体系的服装赛道玩家之一,江南布衣堪称深谙流量密码,也是最早依靠用户资产“尝到甜头”的企业之一。所以在营销方面,江南布衣一直是一种十分激进的姿态。
据了解,江南布衣的销售及营销成本一直处于增长状态。以2022财年为例,报告期内,江南布衣的销售及营销开支达到15.11亿元,同比增长5.7%,销售费用率同比提升2.4个百分点至37%,公司称,费用率上升主要由于在长期品牌力建设上的投入增加所致。
众所周知,在数字化时代来临之时,企业需要在内部进一步提升用户服务的效率,就需要构建数字化系统、信息化系统等“基础设施”。而早年便享受到了数字化红利的江南布衣,更是大胆进行相关投入,因此也带来了数智化零售渠道交易总额的大幅提升。
据观察,“不止盒子”、“微商城”及“多元化社交电商”等便是江南布衣落地数字化的重要载体。只是,即使如此,也难以阻挡江南布衣营收、净利润增长放缓的颓势。
究其原因,江南布衣虽然靠服装设计起家,但是在这方面的投入却与其理想似乎并不成正比。最明显的数据就是,随着其营收规模的不断壮大,其设计师人数并无太大幅度地增长。与此同时,其设计经费不升反降。
而且,据了解,其设计师团队并未如其高管所言,十分稳定忠诚,鲜有设计师离职。据2016年江南布衣招股书显示,截至2016年7月底,其设计及研发团队有67名员工,占员工总数比例只有8.5%。而此后也有媒体爆料,有时甚至两月之内,就有10位设计师离职。
这也意味着,原本靠设计优势打下市场的江南布衣,并没有在设计师团队方面占据太多优势。而且,设计师人员变动频繁,也必然会导致企业的经营理念难以在基层统一,这也不难理解,为何江南布衣会频繁出现“设计翻车”了。
因为设计人才配置问题,江南布衣也频繁陷入抄袭质疑,相关事件也引发媒体关注。例如,仅2018年,江南布衣就多次陷入抄袭风波。
其一是旗下品牌速写CROQUIS与艺术家徐震的合作系列产品中,一款包袋被指涉嫌抄袭马丁新锐设计师River Renjie Wang的作品,这款产品下架处理。其二是当年JNBY在天猫超市售卖的一款羽绒服,被独立设计商陈鹏发微博指责抄袭其在纽约时装周上发布的作品。
除此以外,其营销创意也曾被指抄袭。例如,同为2018年9月,旗下女装品牌LESS与创意短片平台NOWNESS合作拍摄的视频,被指抄袭杭州创意文化公司Rookie Combo的创意。
结语
江南布衣原本带着创始人的情怀与理想,试图通过服装设计创新、设计创意俘获消费者的“芳心”。然而,江南布衣如今却频繁陷入“问题设计”而广遭诟病,加上因为抄袭风波,屡次陷入舆论漩涡,着实令人唏嘘。
虽然江南布衣此时依然有一定的市场规模,在业界依然首屈一指。但是可以肯定的是,此时的江南布衣,恐怕已不是昔日那个兼具情怀与理想的女装品牌了,而无论是其多元化布局陷入增长困境,还是在营销、设计理念上频遭质疑,都足以说明,江南布衣已经与其初心渐行渐远了。